Árazástechnológiai Esettanulmány a Magyar Színházpiacon

Árazástechnológiai Esettanulmány a Magyar Színházpiacon

A DynamO Pricing Magyarországon elsőként bonyolított le összetett dinamikus színházjegy-árazási pilotot. A projekt célja az árazásban rejlő potenciál kiaknázása a színházjegyek piacán, a nézőszám és a bevétel növelése, valamint kereslet-kínálat alapú, a vásárlók által diktált árazás bevezetése és elfogadtatása volt.

HÁTTÉR
A DynamO Pricing
2017-ben alapított árazástechnológiai szolgáltatásokat nyújtó és saját árazó szoftvermotorokat fejlesztő vállalkozás, amelynek az egyik piaci fókusza a színházjegyek árazása. A DynamO a Tixa Hungary-vel 2020-ban együttműködést kezdett, aminek a keretében a Tixa, mint jegyértékesítő portál egyes (meglévő vagy új) ügyfeleinek lehetőséget biztosított a DynamO szoftvermotorja által árazott, időben gyakorta változó árakkal operáló jegyértékesítésre. A rendszerek technológiai illesztését és alapos tesztelését követően az első pilot a budapesti Momentán Társulat előadásaival indult augusztus végén.

A PILOT ELŐKÉSZÍTÉSE, MEGTERVEZÉSE
A pilotot alapos tervezés előzte meg, hiszen minden érintett félnek alapvető érdeke volt annak sikere. Fontos szerepet kapott a technológiai összeköttetésen, a folyamatok alapos körülhatárolásán és a felelősségi körök lefektetésén túl a megfelelő tájékoztató kommunikáció kialakítása is. Ebben a DynamO korábbi piackutatására és az abból származó nemzetközi gyakorlatra támaszkodtunk, célul pedig az egyenes, átfogó és tiszta kommunikációt tűztük ki. Az üzenetek megfogalmazását az érintett felek közösen dolgozták ki, és mindhárom cég kivette részét a vásárlók tájékoztatásából is.

A pilotot eredetileg három hónaposra terveztük, ezt később a járvány második hulláma hatására hosszabbítottuk meg. A dinamikus árazással értékesített előadásokat a Momentán Társulat választotta ki a DynamO tanácsadóival való konzultációt követően.

A pilot alatt – az egyébként automatizálható – folyamatok nem mindegyike mellőzte teljesen az emberi munkát, melynek okai praktikus megfontolásokra vezethetők vissza. Egy, a vártnál kevésbé sikeres pilot nem indokolta volna egyértelműen a technológiai ráfordítást,  így a fókusz inkább a rendszer stabil és hibamentes működésére irányult, nem a tökéletes automatizációra.

A PILOT LEBONYOLÍTÁSA
A pilot 2020 augusztus végén indult. A dinamikus árazás bevezetésének kommunikációja, valamint a pilotban résztvevő előadások jegyértékesítésének kezdete a Momentán Társulat részéről néhány nappal megelőzte a tényleges bevezetést, így a gyakorlatban a fix, kedvezményes árral induló előadások váltottak dinamikus árazásra egy előre egyeztetett eladott jegyszám fölött. Kezdetben szűk ártartományon mozogtak a jegyárak, majd ezt az ollót az első egy-két hét tapasztalatai alapján folyamatosan nyitottuk.

A lebonyolítást – és a későbbi kiértékelést egyaránt – bonyolította az a tény, hogy alig néhány nappal az első jegyeladások után változások álltak be a szabályozói környezetben, először az eladható jegyek számát limitálva, majd röviddel utána teljesen felfüggesztve a rendezvényszervezés lehetőségét. Az első Covid-19 hullám teljes leállásával szemben őszre szerencsére felkészültebb volt a piac, így a Momentán gyors reagálásának és helyzetkezelésének hála az előadások zökkenőmentesen tudtak áttérni az online térbe, streaming formában.

Az új helyzet hirtelen jött kihívás elé állította a DynamO csapatát is, mivel árazási szempontból egészen más kérdés egy fix befogadóképességű terembe szóló jegyeket árazni, amihez – részletes idősoros eladási referenciaadatok állnak rendelkezésre a múltból, mint egy korlátlan nézőszámúonline előadás jegyeit árazni, amire még sosem volt korábban példa az adott társulat életében, így természetesen múltbéli támpontok sem álltak rendelkezésre. Szerencsére azonban nemcsak a Momentán Társulat készült fel minden eshetőségre, hanem a DynamO Pricing is rendelkezett más algoritmikus logikán alapuló árazómotorokkal, amik minimális múltbéli input alapján is képesek egy definit cél eléréséhez igazítani az árazást, mindezt a paramétertér könnyen elvégezhető, de sokrétű hangolása alapján.

Így végül a pilot során döntő többségben online streamelt színházi előadások jegyeinek árazását végeztük el, összesen több mint 1000 jegy értékesítésével 11 előadás alatt. Az eredetileg 3 hónap alatt 5-6 előadásra szóló pilot az idő előrehaladtával kibővült: látva a rendszer megbízható működését és a valóban kereslet formálta előadásárak alakulását, a Momentán portfóliójának mind növekvő hányadát bízta a DynamO árazómotorjaira, miközben bővült az értékesíthető jegykategóriák és ezzel a köztük lévő logikai kapcsolatok száma is.

A PILOT KIÉRTÉKELÉSE
Kezdjük a kiértékelést a nem pénzügyi vonatkozásokkal. A pilot során egyetlen elégedetlen vásárlói visszajelzést sem kaptunk a dinamikus árazásról, és bár több mint ezer vásárlás megvalósult, a vevői kérdések megszaporodása sem volt jellemző ebben az időszakban. Ennek okát a megfelelően felépített kommunikációban, és a részletes GYIK-ben látjuk, mivel ez az árazási forma a hazai színházpiacon teljesen újdonságnak számított ezidáig.

Technológiai oldalról nézve a rendszerek a pilot fél éve alatt kifogástalanul, hibátlanul működtek, így zökkenőmentes lebonyolítást sikerült megvalósítani. A pilot során manuálisan végzett munkarészek egy részét azóta már automatizáltuk, egyes kényelmi funkciók fejlesztése pedig a cikk írásakor éppen folyamatban van.

És most térjünk rá a financiális vonatkozásokra! Egy ideális körülmények között lebonyolított pilot pénzügyi kiértékelése sem triviális feladat (hiszen végső soron a „mi lett volna, ha?” típusú paradox kérdésre vezet vissza), azonban ott viszonylag jól megfogható referenciaértékekhez lehetne hasonlítani a dinamikus árazással értékesített előadások bevételét. Ilyen referencia lenne egy ismert színházi darab esetében a megelőző előadások során elért bevétel, vagy a párhuzamosan játszott, statikus árazású előadások és a dinamikus árazású előadás jegybevételének aránya. Jelen pilotban azonban ezek közül egyik sem állt rendelkezésre, így másfajta megközelítést kellett alkalmaznunk az újfajta árazás bevételre gyakorolt hatásának becslésére.

A pilot zárultakor a DynamO Pricing a Momentán Társulatnak prezentált többféle hatásbecslés eredményei közül kettőre térünk ki itt.

  1. modell: Ebben a megtérülésszámítási modellben a független változó az eladott jegyek száma, tehát a vizsgált ársávban tökéletesen árrugalmatlan keresletet feltételezünk. Első lépésben minden előadáshoz rendelünk egy helyettesítő statikus jegyárat, ami az az ár, amin statikus árazás esetén az adott előadás jegyei meghirdetésre kerültek volna. Ezeket az árakat a Momentán Társulattal egyeztetve vettük fel. Következő lépésben előadásonként dinamikus átlagárat számolunk az értékesített jegyek áraiból, majd ezzel az átlagárral beszorozzuk a ténylegesen értékesített jegymennyiséget. Végül a dinamikus és helyettesítő statikus bevétel különbsége adja meg előadásonként a dinamikus árazás bevételnövelő vagy éppen bevételcsökkentő hatását.
    Ennek a számításnak az eredménye szerint 11 előadásból 8 esetben értünk el bevételnövekedést a dinamikus árazásnak köszönhetően, míg 3 esetben enyhén csökkent a bevétel. A 11 előadás kumulált eredményeit nézve az így keletkezett többletbevétel értéke 16,89%. Ez egy átlagos, 85%-os költséghányadot feltételezve a 112,5%-os profitnövekedés a szervezőnek. Ebből kell még levonni a DynamO Pricing jutalékát, hogy a tiszta profitnövekményt megkapjuk.
  2. modell: A második megtérülésszámítási modell jóval bonyolultabb, így azt csak nagyvonalakban ismertetjük. Itt nem tekintettük az eladott jegyek számát független változónak (tehát fixnek), hanem egy lineáris szakaszokból álló helyettesítő árrugalmassági görbével számoltunk, ami a vásárlói viselkedést hivatott leképezni. A helyettesítő árrugalmassági görbe három szakaszból – a szélein két laposabb szakasz által közrefogott meredekebb középső részből – áll. A számítás lényege, hogy egyes szűk ártartományokra transzformáltuk a tényleges keresletet, vagyis azt a kérdést válaszoltuk meg, hogy „ilyen árrugalmasságot feltételezve, ha x és y forint között adtuk volna a jegyeket, mekkora bevételt értünk volna el?”. Természetesen itt is előkerül a kérdés, hogy hogyan árazott volna a Momentán Társulat, ha nem éppen egy újfajta megközelítést próbáltak volna ki ebben az időben. Erre a három leginkább valószínűsíthető ársáv eredményeit nézve azt kapjuk, hogy 28,72%, 13,24% illetve 9,82% többletbevételt eredményezett a dinamikus árazás, attól függően, milyen feltételezett ártartományon értékesített volna jegyeket a Momentán. Ezek átlaga 17,26%, ami kevesebb, mint 0,5%-kal tér el az előző modell szerint kalkulált eredménytől. Ebben az esetben tehát – maradva a 85%-os költséghányadnál, ami egy iparági átlag – a bruttó profitnövekmény 115%, amiből a DynamO jutalékát levonva kapjuk meg a nettó, profitra vonatkoztatott százalékos nyereséget.

A PILOT ZÁRÁSA
Ahogy az az eddigiekből látható, nem hétköznapi körülmények között zajlott Magyarország első dinamikus árazású színházjegy-értékesítésének pilotja, azonban minden szereplő „állta a sarat”, sőt az együttműködést azóta több irányba kiterjesztettük. A Momentán Társulatot immár ügyfelünkként üdvözölhetjük, míg a Tixával további fejlesztéseken dolgozunk és azon, hogy mielőbb minél szélesebb piachoz jusson el a dinamikus árazás lehetőségének híre, és – az eredményeket látva – napról napra többen kezdjék használni ezt a sokoldalú és hasznos eszközt.

További információkért és ajánlatért az info@dynamopricing.com e-mail címen, vagy a +36 20 4100 197-es telefonszámon lehet érdeklődni.

Leave a Reply